Vários países têm buscado regular a atividade de marketing infantil para evitar abusos. Em alguns, qualquer comunicação publicitária voltada diretamente à criança é proibida. No entanto, há várias formas possíveis de relacionamento com a criança e seus pais que fazem parte das ferramentas promocionais utilizadas pela área. Além disso, o marketing também se ocupa de fornecer subsídios para o adequado desenvolvimento dos produtos ou serviços, sua precificação e distribuição.
Socialização do consumo
A socialização é um processo pelo qual as crianças aprendem a estar e a comportar-se no grupo e na sociedade a que pertencem. Desde que nascem as crianças recebem as influências dos pais e de outros agentes próximos, dando-lhes a conhecer o mundo em que vivem e as regras por que se regem.Ao nível do consumo, as crianças são confrontadas com outros agentes de socialização que, conjuntamente com o seu desenvolvimento cognitivo, lançam as crianças para o mercado de consumo.
A socialização pode ser definida como «o processo através do qual os indivíduos aprendem a desempenhar efetivamente o seu papel na sociedade» (Brée, 1990:44).
As crianças são consideradas maioritariamente como influenciadoras e prescritoras, e muito pouco como um consumidor autónomo (McNeal, 1993; Guber & Berry, 1995). Todavia, é com a entrada na instituição escolar que elas experimentam o papel de consumidor em várias categorias de produtos. Sempre à procura de novidades, à procura da sua identidade e de pontos de referência, as crianças constituem uma população muito volátil. Na verdade, elas encontram-se confrontadas com inúmeras influências que podem explicar estas mudanças: o ambiente escolar, o professor, o circulo de amigos (pares), os pais, a televisão e os novos media (internet), a evolução da moda, etc...
A aprendizagem social, necessariamente associada ao desenvolvimento cognitivo, tem um papel fundamental na transformação das crianças em prescritoras e em consumidores ativos.
Os estudos de Piaget, que são uma referência incontornável para o conhecimento do universo cognitivo das crianças, opõem-se à teoria da aprendizagem social enunciada por Calder, Robertson & Rossiter (1975), segundo os quais o desenvolvimento intelectual das crianças depende, antes de mais, das suas experiências anteriores.
A socialização do consumo pode ser entendida como um processo através do qual as crianças adquirem capacidades, conhecimentos e atitudes para exercer o papel de consumidores no mercado (Ward, 1974). Este conceito fundamenta-se na teoria da aprendizagem social e na teoria do desenvolvimento cognitivo (Moschis & Churchill, 1978).
A teoria da aprendizagem social assume que as crianças aprendem as capacidades e os conhecimentos através de uma contínua e recíproca interacção com outras pessoas e com o meio. Para compreender este desenvolvimento é necessário conhecer os elementos com os quais o indivíduo interage (Bandura, 1977).
O modelo da socialização do consumidor desenvolvido por Moschis & Churchill(1978) integra a teoria da aprendizagem social e a teoria do desenvolvimento cognitivo. O modelo indica que a idade (desenvolvimento cognitivo) e a estrutura social (género, classe social, raça) são variáveis do processo de socialização. Neste sentido, a socialização envolve pessoas e instituições (agentes) que tem uma forte influência nas crianças. O processo de aprendizagem ocupa um lugar central no processo de socialização. Existem 3 modos de aprendizagem (Bandura, 1977): modelação, reforço e a interacção social.
O modelo de Moschis & Churchill (1978) foi testado em adolescentes com idade entre os 12 e os 18 anos de idade, em que os pais, os “mass media”, a escola e os pares foram os agentes de socialização considerados. As conclusões indicam que a família é o agente mais importante no ensino de motivos racionais e económicos do consumo, enquanto que os pares contribuem para a aprendizagem dos valores materiais e das motivações sociais. Os “mass media” também influenciam os valores materialistas e as motivações sociais do consumo.
A criança aprende progressivamente através de várias fontes, tais como a família, a escola, os amigos e os «media». Assim, as crianças aprendem a comportar-se como consumidores e a escolher a estratégia de compra a partir das observações dos seus pais e amigos.
A família é o elemento primário que contribui para a formação das crianças e para o desenvolvimento do seu papel de consumidor. Os grupos de amigos, os colegas de escola e os seus pares terão um papel importante neste processo. A escola enquanto lugar de aprendizagem, formação e educação permitirá analisar o desenvolvimento cognitivo das crianças e as interações que desenvolve com os seus pares.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_infantil
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